继2023年暑期档打破票房纪录后，据灯塔专业版数据，截至8月31日21时，2023年暑期档总票房亿元，总观影人次超亿，均创中国影史暑期档新纪录。
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目前暂列2023年暑期档观影人次榜前五名的影片分别为：《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》。
爆款的产生离不开过硬的影片质量，更值得关注的是：它们都有题材话题度高、可营销性强的特点，在抖音渠道上的宣发收获了卓越的破圈效果。这让不少高频次观影人群或是资深影迷感到担忧，不少人认为，今年暑期档短视频宣发成为主流，正让话题电影成为一条新赛道，甚至担心院线电影在逐渐“抖音化”发展。如何看待今年的短视频宣发热和话题电影现象，未来需要更多话题电影吗？
“话题党”是最大赢家？
“神了，刚看完《孤注一掷》，我就收到了上海市反电信网络诈骗中心的短信。”走出影院的影迷袁先生有点哭笑不得。作为上海“周周有影展”的忠实粉丝，喜欢艺术电影的他原本并不想看这部商业电影，但频频刷到的相关短视频以及周围人的讨论，让他忍不住一探究竟。这段影院外的小插曲让他相信影片在现实层面上的成功。
作为首部揭秘境外网络诈骗全产业链内幕的电影，《孤注一掷》打出“多一人观看，少一人受骗”口号，其社会意义已经延伸到电影之外。近期，有关缅北电信诈骗新闻热点事件频出，受困者里甚至还有中国科学院博士，正好与电影《孤注一掷》中的情节形成映照。影片取材自全国上万起真实诈骗案例，正如导演申奥在进行大量前期资料调研后发现，“其实上圈套的人跟性别、年龄、学历、专业都毫无关系。”显然，这个话题是全民性的。
截至8月28日16时，《孤注一掷》票房已经突破34亿元。灯塔专业版数据分析师陈晋介绍，在抖音渠道，仅“电影孤注一掷”一个话题播放量就超过215亿次，影片购票画像与大盘均值较为接近，上映后35岁以上观众占比有明显上升，大量家庭用户受到口碑影响走入电影院。
“之前卖得好的基本都是IP电影，比如漫威系列、《碟中谍》系列、《速度与激情》系列等，但是今年IP电影好像一下子不给力了，反而话题电影火了。在全世界范围内，有话题性的《芭比》也超越了IP电影《超级马力欧兄弟大电影》成为2023年票房冠军。”袁先生在看过今年暑期档大部分影片后得出一个结论：话题电影正异军突起。在社交平台上，和他持类似观点的网友不少。
不过，学者对此持有不同的看法。影评人、上海视觉艺术学院客座教授孙孟晋认为，从全世界范围来看，市场主流仍然由IP电影占据，但今年有两部海外影片——由诺兰编剧并执导、讲述“原子弹之父”奥本海默一生的《奥本海默》，以及关注女性意识的《芭比》都有相当不错的口碑。但他坦言并不特别看好《奥本海默》在中国市场的票房，“首先，电影长达3小时；其次，它的人文气质，未必是大多数观众能接受的。”
在国产片方面，他认为《长安三万里》是今年暑期档一匹真正的黑马，“它针对青少年的定位非常准确，并靠口口相传的口碑获得了长线好票房。《封神第一部》则在场面调度和审美取向上满足普通观众的需求。”
值得一提的是，《长安三万里》《封神第一部》尽管本身并非话题电影，但影片带出了话题，比如围绕《长安三万里》中将李白、杜甫相遇地点从洛阳改到长安是否合适的讨论，就曾多次在社交媒体登上热搜。
观众和营销方式变了
据灯塔专业版数据，截至8月30日17时41分2秒，2023年暑期档票房已达亿元，考虑到票价上升因素，相比票房，观影人次的创新高对于中国电影市场而言无疑更是个利好消息。
数据还显示，今年暑期档有%的观众是今年第一次走进电影院，这个数值相对2019年的%有明显增长。
“这也是暑期档爆款频出的原因，将低频观众重新拉进电影院。像《消失的她》《孤注一掷》《长安三万里》等多部电影拉新比例都在一成以上，这种拉新能力对中国电影市场持续健康的发展意义深远。”陈晋说。与此同时，今年暑期档观看两次、三次及以上观众的占比基本恢复到2019年前的水平，这对电影行业的复苏有着非常积极的意义。
灯塔数据库显示，2023年暑期档的整体购票画像中，女性购票占比突出，达到六成以上，这是有统计以来女性观众占比最高的暑期档。在年龄方面，35岁及以上的观众占比同样也是暑期档历史新高，同时三人及以上组团观影的比例也创了新高。许多家长带着孩子共同观影，证明《长安三万里》《封神第一部》等弘扬传统文化的影片获得认可。
上海电影评论学会副会长汤惟杰注意到，不少资深影迷在分析近期爆款电影特征时不约而同认为，电影市场和若干年前相比具有下沉趋势，尽管上海在单个城市票房中仍执牛耳，但票仓主力已经从一线城市转移到二三线城市、城镇等。另一个值得注意的现象是，今年暑期档《碟中谍7》《芭比》等美国大片票房表现不温不火，仅在上海等一线城市取得较好成绩。“抛开好莱坞套路，从制作精细程度而言，《碟中谍7》是优于前作的，但如今这一代主流观众已经对这样的电影不领情了。”
在他看来，无论是话题电影成为爆款，还是好莱坞大片的失势，都和观影主体不知不觉间发生变化有关系，背后则是近十多年来媒体领域的深刻变化。“现在的年轻人更看重话题，他们原本就是各种新媒体的主要使用者，习惯于从中获取信息，包括电影制作公司的创作人员也呈现出年轻化特征。这使得电影从题材到选角上都带有新媒体的话题性，或是交由大数据来决定。”汤惟杰认为，目前电影市场和观影群体的新变化，值得进一步深度研究。
“很多电视剧的确会从策划开始就做话题植入，它相比电影更加商品化。”从事电影选题工作的黄小姐介绍，一部电影的孵化少则三年多至五年以上，这使得话题电影很难预判，在选题上也有许多综合条件需要评估。在她看来，2014年上映的《亲爱的》和2018年上映的《我不是药神》在题材上都属于社会话题类电影，但当时并没有引发“话题电影”的争议。“与其说电影选题方式变了，不如说这些年电影的宣发方式变了，更加注重话题营销了。”
她认为，充分发掘互联网下沉市场的潜力本无可厚非，但如果影片质量上不去，过度话题营销会带来反噬，“观众会对类似的宣发失去信任，导致其他话题电影票房遇冷。”
“如今电影票房成功与否和是否有话题引导有关，尤其和前一周甚至前三天的排片占比有关，趋众心理在票房上是立竿见影的。”孙孟晋也认为，《消失的她》和《孤注一掷》能成为话题电影，重要的一点是归功于前期的营销手段。“很多电影没有话题性也要制造话题性，作为一种专业营销手段不难理解，但需要警惕的是，随着营销渠道的变化，现在电影话语权也主要来自电影自媒体和抖音等短视频平台的主播，市场上缺少专业的、‘讲真话’的影评力量。”
市场需要更多元的电影
可以预见的是，接下来会有一批高投入、大制作，带有强话题性的电影陆续进入市场。定档9月15日上映的《鹦鹉杀》便打出“首部杀猪盘女性反杀电影”的标语，似乎延续了《孤注一掷》的反诈话题。宣布定档今年国庆档的《前任4：英年早婚》也打出“结婚冷静期”概念标签，能否再一次复制《前任3》短视频营销的成功有待观望。
汤惟杰判断，话题电影成为新的票房增长点后，国内电影制作方、发行方、院线等会在几年内调整策略，“电影本身是个产业，利润、票房是最能触动产业敏感点的。”
在袁先生看来，这么多话题电影集中在今年暑假是一种巧合，要抓住全社会都能共鸣的话题并不容易，两部话题电影的成功有一定的运气成分和不可复制性。“不管怎样，电影品质才是第一位的，话题性只能是结果，而不能作为目的。”
“话题电影未来应该会更多，但从理性来看，话题电影的红利很难持续，不见得会因为某两部电影成功了就扎堆出现或者以此为趋势。”黄小姐认为，从某种层面而言，任何有社会性的影片都有话题性。“作为从业者，我们希望能带给观众好电影，让更多真正的好电影被看到。试想，如果前一年上映的电影是《霸王别姬》《疯狂的石头》《我不是药神》等影片，今年的《消失的她》《孤注一掷》还会有这样的热度和票房吗？”
出现更多话题电影对中国电影市场是利是弊？“很难简单地评判它好或不好，就像不能把审美作为电影文化的第一导向，电影的商业性是与生俱来的。”汤惟杰介绍，电影从一开始出现就带有多重导向，比如卢米埃尔兄弟拍摄《火车进站》后，在巴黎经营剧场的魔术师梅里埃很快就注意到，电影可以用来做某种杂耍性的视觉呈现以吸引观众，从而延伸出电影的商业价值。
汤惟杰认为，话题电影并不代表消极追逐流量，某种意义上现实主义的电影本身就是注重话题性的，艺术家需要对现实有敏锐感受力和态度表达。“市场需要更多元的电影。而且，我们毕竟有电影节机制，从上海国际电影节等平台培养了艺术电影人，也展示了不同风格的影片，并进一步提升观众素养。我并不太担心未来市场会被所谓话题电影垄断。”
（文章来源：解放日报）
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